lunes, 23 de agosto de 2010

2.0: Marketing y publicidad reinventados

En la era de los social media, auge de producción par a par, de consumidores devenidos productores de contenido (prosumidores), agotado el modelo broadcasting de comunicación, el marketing y la publicidad tuvieron, y todavía tienen que reorientar sus estrategias hacia la interacción con el público al que orientan sus comunicaciones.

Para las marcas, es requisito tener presencia en las redes sociales. Pero además es necesario, sondear lo que se escribe y quienes escriben sobre ellas en la web. Si bien antes de la existencia de las redes sociales online las decisiones de compra de los consumidores estuvieron siempre influidas por las recomendaciones de sus pares, en la web 2.0 el "boca en boca" tiene más vigencia que nunca. Pruebas de esto existen muchas, principalmente en lo que refiere a foros, blogs, grupos y páginas de facebook. La diferencia con el "boca en boca" offline reside principalmente en la velocidad de difusión, y la posibilidad de contacto con referentes desconocidos.

Difundirse en la web puede parecer tarea sencilla, pero no lo es. El primer requisito para el encargado de esta comunicación es, por supuesto, conocer la web. Conocerla de manera vivida: usar, experimentar es la única forma de explotar al máximo las posibilidades de cada red social. Y para esto no existe manual de instrucciones. Los usos de las herramientas disponibles son emergentes de este conocimiento y vivencia de cada red. El segundo, pero no menos importante, es el desarrollo de una estrategia de comunicación en red. Queda claro que no alcanza con que las marcas tengan un usuario en una red e intenten seguir difundiendose de manera unilateral (de 1 a muchos, al estilo de la publicidad tradicional). En la web 2.0 es necesario plantear un desarrollo estratégico de comunicación en red que implica comprender el concepto de interactividad. De nada sirve, por ejemplo, crear una cuenta en twitter y pretender difundir una marca, si ese usuario de twitter no interactua con las personas a las que pretende acercarse. Tampoco es útil pensar en términos de estrategia cerrada. Toda comunicación en red puede ser planificada pero suficientemente permeable para poder ajustarse a los emergentes de esa propia comunicación.

En este contexto de interactividad p2p emergieron nuevos puestos de trabajo, que ganan terreno en las grandes empresas. El más interesante de ellos es la figura del "Community Manager" que se encarga de la gestión y dinamización de comunidades en la web.

¿Qué significa gestión y dinamizaciòn de comunidades en la web?

La gestión y dinamización de comunidades en la red conlleva un trabajo estratégico a nivel comunicacional que va mas allá de la mera utilización de las herramientas disponibles en la web. Se trata de generar un vínculo interactivo y dinámico entre la marca y los usuarios, en el cual, ambas partes se reconocen como pares: las marcas se abren a conocer a sus clientes y consumidores, y éstos acceden a la posibilidad de interactuar con la marca, generándose así una relación más cercana entre ambos. De esta manera, los clientes, posicionados como pares o peers, se sienten identificados con los productos y marcas, quienes a su vez llegan a estos peers gracias al conocimiento de sus intereses concretos, deseos y necesidades. Se fortalece así el vínculo marca-consumidor a través de una experiencia única y personalizada.

Comunicar en red permite sondear de manera constante y certera las necesidades y gustos del target y también la imagen de marca. La web 2.0 originó el concepto de behavioral targeting, una nueva forma de segmentación avanzada en base al comportamiento online de los usuarios, creando perfiles personales para cada uno de ellos, y logrando que toda estrategia de marketing que se desarrolle en las redes sea mas personalizada y efectiva.

La gestión de una comunidad requiere de un diálogo diario e ininterrumpido entre empresas y clientes, una retroalimentación de la comunicación marca-target que beneficia a las empresas mucho más que cualquier método tradicional de publicidad, no sólo por su efectividad y eficacia, sino por requerir, en comparación, de inversiones menores para lograr resultados comprobables y beneficios en el corto plazo.



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Gran parte del contenido de este posteo fue desarrollado de manera colaborativa por el equipo de integrantes de www.arandanosweb.com.





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